Duurzame communicatie

Merkstrategie voor groene producten

Als duurzaam merk is het niet verstandig om met de vinger te wijzen. Maar hoe spreek je een doelgroep dan wel aan en hoe zorg je ervoor dat ze voor jouw duurzame producten kiezen in plaats van traditionele keuzes of andere koopmotieven zoals geld. In dit artikel nemen we je mee in diverse onderzoeken en voorbeelden van merken die het slim hebben aangepakt en daardoor meer positieve impact kunnen maken.

Illustratie door Sophie Siemerink voor The Social Brand

Er kan op basis van verschillende koopmotieven gekozen worden voor een merk. Denk hierbij aan: geld (beste prijs), gemak (volgende dag in huis), zekerheid (goede verhalen, reviews) , veiligheid (best getest), connectie (verbinding met het merk of het gezicht van het merk), status(uitstraling die je belangrijk vindt – vaak auto- en kledingmerken), vernieuwing (nieuwste gadgets en trends), schoonheid (visueel gevoelig, ziet er leuk uit), noodzaak (je hebt het nodig en dit is het enige merk) maar ook duurzaamheid kan een doorslag zijn om te kiezen voor een merk. Toch kiezen consumenten nog steeds voor producten of merken waar ze worden aangesproken op een ander motief. Zoals geld, gemak en status.

En hoewel steeds meer consumenten het belang inzien van duurzaam consumeren – zo’n 79% veranderd koopgedrag op basis van sociale verantwoordelijkheid, inclusiviteit en milieu-impact – is het voor productmerken goed om de communicatie eens onder de loep te nemen. Mensen willen graag duurzaam zijn, maar het ontbreekt nog aan kennis en informatie als het gaat om wat consumenten denken te weten en wat ze daadwerkelijk weten. Zo weet 61% van de consumenten niet dat er voor het maken van 1 spijkerbroek zo’n 7500 liter water nodig is. En dan bijvoorbeeld het eten van een gemiddelde hamburger, waar je meer uitstoot veroorzaakt dan 15 KM rijden in een grote auto. 

Zitten consumenten wel op dit soort weetjes te wachten? Duurzaamheid voelt voor veel consumenten nog zwaar, activistisch en oncomfortabel. Hoe kunnen we consumenten aanspreken op de behoefte of het probleem die zij hebben en dat duurzaamheid een mooie bijkomstigheid (of doorslag) zou kunnen zijn om voor jouw product of merk te kiezen. Zo zou je ook een doelgroep kunnen bereiken die veel baat heeft bij jou producten maar nog niet 100% is overtuigd. Bijvoorbeeld de consument die wel voelt dat er rationeel iets moet worden aangepast in het gedrag maar emotioneel de noodzaak nog niet voelt. Of omdat ze de nadelen nog niet direct ondervinden en liever korte termijn handelen in plaats van lange termijn denken.

Hoe pak je het aan? Het begint natuurlijk bij een merkstrategie. Hierin is een doelgroep bepaald maar ook de aanpak hoe je een doelgroep gaat aanspreken en wat je de doelgroep beloofd. Wat zijn je primaire motieven en wat de secundaire? En daarnaast is ook de marktpositie goed om te analyseren, wat doen andere merken? Hoe pakken zij het aan en  wat maakt jou daar onderscheidend in?

We hebben 4 concrete voorbeelden voor je op een rijtje gezet:

Inzetten op ‘ego-motieven’ / huidige koopmotieven

Wat zijn de koopmotieven van jouw klant? Kiezen klanten voor gemak? Dan kun je hier als duurzaam merk een rol inspelen. Zorg er voor dat je product goed bereikbaar is en dat je snel kunt leveren. Een goed voorbeeld daarvan is de supermarkt Picnic. Zij spelen in op het gemak van klanten en daarnaast handelen ze op een duurzame manier.

Een doelgroep die het idee heeft toch niet zoveel te kunnen bijdragen aan milieu en maatschappij. Kies voor gemak en genieten. Hoe je het beste met deze doelgroep kunt communiceren? Door simpel en duidelijk in de communicatie te laten zien: ‘What’s in it for them’?

Bron: Picnic app

Leiderschap en inspiratie

Door een menselijk voorbeeld te koppelen aan een merk kunnen mensen zich identificeren met een persoon waar ze bewondering voor hebben. Zo zou je bijvoorbeeld ook duurzaamheid kunnen implementeren bij een doelgroep die dit eigenlijk nog niet zo belangrijk vinden.

Elon Musk heeft hierin een grote rol gespeeld bij Tesla. Zo is Musk een voorbeeld voor veel mensen door zijn eigenzinnigheid, innovatieve gedachten en doorzettingsvermogen. De missie van Tesla? Om de wereldwijde transitie naar duurzame energie te versnellen. Hiervoor hebben zij een elektrische auto aantrekkelijk gemaakt door een mooie auto te ontwerpen waar mensen graag in rijden en die daarnaast ook nog eens goed voor de portemonnee is op de lange termijn.

De doelgroep die je hier mee aanspreekt zien duurzaamheid als statussymbool. Maakt bepaalde duurzame keuzes omdat dit door de buitenwereld gezien wordt als goed. Houden van controle, zijn vaak gericht op carrière maken en status. Hoe kun je als merk communiceren met deze doelgroep? Door de persoonlijke voordelen te delen zoals comfort, design en innovatie.

Stapje voor stapje

Gedragsverandering gebeurt niet van de ene op de andere dag. Het is in veel gevallen goed om mensen eerst te laten proeven van wat er nog meer mogelijk is. Laat ze op een leuke manier kennismaken met iets nieuws.

Een bekend voorbeeld is Magioni, het pizzamerk dat een groente pizzabodem heeft ontwikkeld, het gezonde alternatief. Zo’n bodem bestaat voor ongeveer 37% uit bloemkool. Zo hoef je als consument pizza’s niet op te geven, maar kun je ook een gezonde variant eten.

Nog eentje dan.. Marcel’s Green Soap. Een duurzame zeep waar je niet inlevert op geur, kwaliteit en gebruiksvriendelijkheid maar waar je wél impact mee kunt maken. Zoals eigenaar Marcel Belt zelf zegt: ‘Wij verkopen lichtgroene producten”. Het oude vertrouwde, maar dan duurzaam. Verpakkingen zijn gebruiksvriendelijk en gemaakt van gerecycled materiaal maar ook de inhoud is duurzaam (binnenkort komen ze ook met een palmolie-vrij wasmiddel). Ook bij dit voorbeeld hoef je als consument je levensstijl niet om te gooien of te veranderen. Maar kun je door het dagelijks gebruik van zeep toch een positieve bijdrage leveren.

Zelf zijn wij met een klant een soortgelijk merk aan het ontwikkelen die het luiergebruik wilt veranderen. Luier abonnementen met zowel wasbare luiers als wegwerpluiers. Afhankelijk van de behoeftes kan de consument dit zelf samenstellen. Vaak van huis? Dan kun je meer wegwerpluiers toevoegen aan je maandelijkse box. Naast het luier abonnement bieden ze ook een zindelijkheidstraining aan om kinderen ook eerder zindelijk te maken en dus sneller uit de luiers die zij zelf verkopen. Het doel? Luierafval in 2030 halveren (dit is nu 8% van al ons restafval). Binnenkort zullen we meer over dit project delen.

Doelgroep: Houden van een gemakkelijk en regelmatig leven. Voelen zich aangesproken met een persoonlijke benadering en simpel taalgebruik (geen vakjargon). Je zou bij deze doelgroep ook het idee kunnen geven dat ‘iedereen’ het al gebruikt, daar is de doelgroep gevoelig voor. Bijvoorbeeld door te werken met ambassadeurs of influencers.

Opvallen

Twee merken die de ogen openen van veel consumenten zijn Oatly en Patagonia (oh ja daar heb je ze weer) door opvallende communicatie en acties vallen zij als merken op en nemen zij een duidelijk standpunt in. Doordat dit zo duidelijk is kunnen consumenten zich goed binden aan het merk. You like it or you hate it. Het sterke van deze merken is dat ze niet wijzen met hun vinger, maar dat ze feiten delen, transparant en duidelijk zijn maar altijd met humor en een knipoog. Zo zijn de billboards met: “It’s like milk but made for humans” (2019) door Oatly en de campagne “Don’t buy this Jacket(2013) van Patagonia tijdens Black Friday, opvallend en onderscheidend.

Bron: bluehorizon.com
Bron: Patagonia

Deze doelgroep bestaat uit kritische idealisten, nemen hun verantwoordelijkheid en is vaak ook een jongere doelgroep die het belang inzien van duurzame producten en hier ook meer voor willen betalen. Communiceer naar deze doelgroep feitelijk maar niet belerend en laat de mogelijkheden zien. Ze willen het liefst samen de wereld verbeteren, mooi om dus ook in de communicatie gebruik te maken van een community.

—–

Bronnen: 

  • Artikel: Benut ego-motieven om mensen eco positief te laten handelen
  • Podcast: Change.inc – Interview Marcel Belt van Marcel’s Green Soap
  • Document: Consumer Products and Retail: How Sustainability is fundamentally changing consumer preferences
  • Whitepaper: Vijf Tinten Groener – Motivaction

Illustratie: Sophie Siemerink

Benieuwd wat we voor jullie merk kunnen betekenen? Bekijk onze diensten zoals het Brandingtraject of Groeitraject.

Leave a Reply

Your email address will not be published.

Maillijst

Ontvang onze artikelen in je inbox

Join onze community. Ontvang iedere week een update met interessante verhalen, interviews en artikelen. 

Bedankt voor je inschrijving.

Share This

Copy Link to Clipboard

Copy