Welk archetype past bij jouw merk?
Ontdek welk archetype het beste bij het karakter van jouw merk past.
Veel ondernemers en bedrijven willen het: een merk zijn (of worden) waar mensen van houden. Een plek veroveren in het hoofd en het hart van hun doelgroep. Om dit te bereiken heb je als merk karakter nodig. Een karakter die terugkomt in alles wat je als merk doet. Zowel intern als extern. Van bedrijfscultuur tot visuele identiteit. Archetypes kunnen daarbij helpen. Maar welk archetype past het beste bij jouw merk? En hoe pas je dat archetype toe? Je leest het hier.
Merk versus mens
Wist je dat de constructie van een merk bijna gelijk is aan de constructie van een mens? Je hebt de kern, het karakter, de kernwaarden en een visuele uitstraling. Als mens straal je jouw kernwaarden en karakter uit naar de buitenwereld. Bijvoorbeeld in de vorm van kleding / je stijl, maar ook in de manier waarop jij communiceert met anderen. Niet alleen de buitenkant, maar ook de binnenkant is belangrijk. Het is de combinatie van deze onderdelen, die jou als mens uniek maken. Een sterk merk doet dit ook. De kern, het karakter, de kernwaarden en de visuele uitstraling vormen samen een uniek merk. Daarom is het belangrijk dat al deze onderdelen aan bod komen bij het opbouwen van een sterk merk.
Wanneer je aan jouw merk bouwt, start je altijd vanuit je Brand Purpose: waarom bestaat jouw merk? Waar gelooft het merk in? Wat is de passie van het merk? Heel belangrijk, want dit is de basis van elk merk. Net als de kernwaarden. Maar hoe maak je die kern zichtbaar, zowel intern als extern? Hoe zorg je ervoor dat het hele team op dezelfde manier communiceert? Hoe zorg je voor consistentie en herkenbaarheid bij je doelgroep? Met een archetype! Een archetype kan waardevol zijn bij het starten van een nieuw merk of het sterker maken van een bestaand merk. Je geeft je merk letterlijk karakter.
Fun fact: het idee van het archetype komt van filosoof Plato en vormt de basis voor de analyses van psychiater Carl Jung. Hij beschreef en bedacht 12 archetypes (oerkarakters) die je kunt toekennen aan mensen of organisaties. Elk archetype vertegenwoordigt een bepaalde betekenis en roept onbewust een bepaald gevoel bij ons op.
Waarom archetypes?
Archetypes staan voor bepaalde karaktereigenschappen en gedragspatronen. Daarom kun je dit als merk goed gebruiken om te werken aan je onderscheidend vermogen. Door een identiteit te creëren en deze (zowel intern als extern) actief naar buiten te brengen, zorg je voor herkenbaarheid en kan jouw doelgroep zich beter met je merk identificeren. Daarnaast bieden archetypes ook houvast voor jou en je team. Hoe gedraag je je als merk? Hoe wordt er gecommuniceerd? Met een archetype zorg je ervoor dat het hele plaatje klopt.
En nu kunnen we natuurlijk de 12 archetypes van Jung gebruiken, maar wij besloten zelf 12 varianten te bedenken die heel herkenbaar zijn voor merken en bedrijven. Ook hebben we een aantal kenmerken toegevoegd die betrekking hebben op de visuele identiteit van het merk. Lees de archetypes goed door en ontdek welke het beste past bij jouw merk. Elk merk of elke ondernemer herkent zich in meerdere archetypes, maar er is er vaak één die dominant is. Welke is dat bij jou?
Pssst.. een archetype schuilt in het DNA van je merk. Je kunt er niet zomaar eentje uitkiezen die je wilt zijn. Jouw merk heeft al een DNA. En het ene archetype is absoluut niet beter dan het andere!
Toelichting:
Visie: Waar het merk voor gaat
Waarden: Kernwaarden van het merk
Zwaktes: Waar nog kansen liggen voor het merk
Angst: Waar is dit merk bang voor?
Cultuur: De cultuur die heerst binnen het team (intern)
Uitstraling: Visuele uitstraling die past bij het merk
Klanten voelen zich: Dit gevoel krijgen klanten bij het merk
Tegeltje: Dit tegeltje hangt bij het merk op kantoor
De Optimist
Ook bekend als: Utopisch, naïef, dromer.
Visie: Lokaal de wereld mooier en leuker maken.
Waarden: Eerlijkheid, optimisme, idealistisch.
Zwaktes: Te goedgelovig of naïef zijn, iedereen vertrouwen.
Angst: Negativiteit.
Cultuur: Enthousiast, vrijheid blijheid.
Uitstraling: Simpel, vrolijk, to-the-point.
Klanten voelen zich: aangemoedigd, hoopvol, vreugdevol.
Tegeltje: “Wie goed doet, goed ontmoet.”
Bekende Optimisten: Dove, Coolblue.
Optimisten streven altijd naar rechtvaardigheid en zoeken, soms op het naïeve af, naar het paradijs op aarde. Net als Dove: het draait bij dit merk allemaal om het omarmen van natuurlijke schoonheid. Echte schoonheid heeft niets te maken met leeftijd, kleur of postuur, maar is een bron van inspiratie en zelfvertrouwen. Dit zie je terug in de advertenties van het merk waarin vrouwen van verschillende maten en achtergronden model staan.
De Verbinder
Ook bekend als: Goedzak, mensen-mens, teamplayer.
Visie: Mensen met elkaar verbinden.
Waarden: Vriendelijk, down-to-earth, veerkrachtig, oprecht.
Zwaktes: Te hard werken, zichzelf voorbij lopen.
Angst: Om buitengesloten te worden of om iemand achter te laten.
Cultuur: Teamwork makes the dream work.
Uitstraling: Helder, licht, positief.
Klanten voelen zich: begrepen, warm, onderdeel van de groep.
Tegeltje: “Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.”
Bekende Verbinders: Ikea, Hema, Volkswagen, Interpolis.
Verbinders zijn er voor ‘gewone mensen’. Ze zijn er niet voor een hip publiek. Ze scheppen niet op over hun producten, ze houden het lekker simpel. Denk aan Ikea: het merk is er voor iedereen. En dit komt overal terug: van de prijs van hun producten (in de meest basic stijlen die er zijn) tot de beruchte Zweedse gehaktballetjes in het restaurant.
De Helper
Ook bekend als: Supporter, verzorger, loyalist.
Visie: Het verschil maken door anderen te helpen.
Waarden: Vrijgevig, beschermend, geduldig.
Zwaktes: Te veel met anderen bezig zijn en zichzelf vergeten.
Angst: Niet betrouwbaar overkomen.
Cultuur: Servicegericht.
Uitstraling: Menselijk, zacht, ronde vormen.
Klanten voelen zich: geliefd, veilig, zeker.
Tegeltje: “Hou van je buurman als jezelf.”
Bekende Helpers: TOMS, Pampers.
De reclames van Pampers richten zich altijd op ondersteuning. Niet alleen letterlijk in de vorm van hun producten, maar ook figuurlijk: zodat jij weer kunt genieten van het ouderschap. Helpers focussen op het wekken van vertrouwen en willen dat de klant weet dat het merk er voor de rest van zijn/haar leven voor hem zal zijn.
De Socializer
Ook bekend als: Lolbroek, show(wo)man, extravert.
Visie: Mensen zoveel mogelijk laten genieten van het leven.
Waarden: Sociaal, gul, humoristisch, relativerend.
Zwaktes: Roekeloos, onbezonnen, ondoordacht.
Angst: Eenzaamheid, vervelen.
Cultuur: Gezelligheid kent geen tijd.
Uitstraling: Warm, robuust, comfortabel.
Klanten voelen zich: geamuseerd, geëntertaind, energiek.
Tegeltje: “Je leeft maar één keer.”
Bekende Socializers: RUMAG, Loesje.
Socializers zijn echte lolbroeken en willen graag entertainen. Neem RUMAG. Sommigen reageren goed op de grove grappen van het merk, anderen niet. Degenen die het leuk vinden kunnen meedoen met de grap, degenen die er niet van houden kunnen grappen maken om het merk. Uiteindelijk lacht iedereen én heeft iedereen het erover: daarom is RUMAG zo populair.
De Revolutionair
Ook bekend als: Strijder, rebel, baanbreker.
Visie: De wereld wakker schudden.
Waarden: Vastberaden, krachtig, energiek.
Zwaktes: Ongeduldig, snel geïrriteerd.
Angst: Machteloos of ineffectief zijn.
Cultuur: Competitief, uitdagend.
Uitstraling: High-end, uitgesproken, innovatief.
Klanten voelen zich: rebels, gestimuleerd, extatisch.
Tegeltje: “Regels zijn er om gebroken te worden.”
Bekende Revolutionairen: Apple, Red Bull, Oatly.
Het opbouwen van een groep aanhangers die het merk aanbidden is hét doel van een Revolutionair. Het ultieme voorbeeld hiervan is Apple. Want heb je ooit mensen uren in de rij zien staan toen de Galaxy S7 werd uitgebracht? Nope… Nog een voorbeeld: Oatly creëerde een sterk, visueel merk dat helemaal draait om eerlijkheid. Transparantie is key: van de ingrediëntenlijst tot een rapport met de jaarcijfers en de communicatie. Door recensies zoals: ‘blah – tastes like shit, doesn’t even taste like cows milk!’ op de achterkant van hun verpakking te zetten, waarschuwt het merk consumenten op een sarcastische manier: ‘dit is geen koemelk.’
De Nomade
Ook bekend als: Verkenner, durfal, individualist.
Visie: Groeien door onbekend terrein te ontdekken.
Waarden: Avontuurlijk, nieuwsgierig, onafhankelijk, open-minded.
Zwaktes: Doelloos rondzwerven, een ‘misfit’ worden.
Angst: Stilstaan, in een sleur komen.
Cultuur: De wereld ligt aan je voeten.
Uitstraling: Werelds, kleurrijk, levendig, authentiek.
Klanten voelen zich: grenzeloos, levend, ontwikkeld.
Tegeltje: “Er zijn meerdere wegen die naar Rome leiden.”
Bekende Nomaden: Lonely Planet, Patagonia & The North Face.
Vrijheid, natuur en op zoek naar het onbekende: dat klinkt als een reclame van The North Face. Het merk geeft je altijd het gevoel dat jij in staat bent om je grenzen op te zoeken en de grootste avonturen te beleven.
De Manager
Ook bekend als: Leider, gids, verantwoordelijke.
Visie: Orde in de chaos creëren.
Waarden: Rationeel, verstandig, ordelijk, altijd bezig met imago.
Zwaktes: Loslaten, de controle uit handen geven.
Angst: Chaos, omvergeworpen worden.
Cultuur: Systematisch, projectmatig.
Uitstraling: Veilig, strak, eenvoudig, doelgericht.
Klanten voelen zich: succesvol, comfortabel, geslaagd.
Tegeltje: “Either you run the day, or the day runs you.”
Bekende Managers: Albert Heijn
Managers zijn vaak marktleider binnen hun segment. Altijd op zoek naar meer controle en macht, maar spelen op safe en houden van structuur. Ze stralen een bepaalde vorm van autoriteit uit. Albert Heijn is zo’n merk. Dit zien we (heel letterlijk) terug in de campagnes van het merk: de sympathieke supermarktmanager die de leiderschapsrol op zich (en tegenwoordig ‘haar’) neemt.
De Rasondernemer
Ook bekend als: Superheld(in), probleemoplosser, winnaar.
Visie: Waarde creëren voor anderen.
Waarden: Prestatiegericht, competentie, focus, moed.
Zwaktes: Eigenwijs, arrogant, trots.
Angst: Zwakte tonen, kwetsbaar opstellen.
Cultuur: Opgeven is geen optie.
Uitstraling: Clean, to-the-point, less is more, kwaliteit.
Klanten voelen zich: geïnspireerd, empowered, gemotiveerd.
Tegeltje: “Ik heb het nog nooit gedaan, dus ik denk dat ik het wel kan.”
Bekende Rasondernemers: Nike, Swapfiets, Matt Sleeps.
“Just Do It” is niet alleen de iconische slogan van Nike. De zin loopt als een rode draad door het merk. Het streven naar die ontwikkeling van innerlijke en fysieke kracht vind je overal terug. Van de producten tot de marketing- & communicatie uitingen. Je innerlijke vuur gaat er direct van branden!
De Creator
Ook bekend als: Artiest, architect, designer, visionair.
Visie: De wereld optimaliseren door te creëren.
Waarden: Creatief, expressief, inventief, verbeeldingskracht.
Zwaktes: Perfectionistisch, besluiteloos, social awkward.
Angst: Om binnen kaders te moeten werken.
Cultuur: Denk in mogelijkheden.
Uitstraling: Experimenteel, one-of-a-kind, verrassend, conceptueel.
Klanten voelen zich: verrast, geïnspireerd, verwonderd.
Tegeltje: “Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.”
Bekende Creators: Lego, Adobe.
Bij Creators draait alles om zelfexpressie. Het motto van Lego is “Inspire and develop the builders of tomorrow”; de mogelijkheden zijn eindeloos. Het merk stimuleert creativiteit op elk vlak. En dat met de meest simpele technologie die er is: blokken.
De Spirituele
Ook bekend als: Genezer, coach, mediator.
Visie: Win-win situaties creëren
Waarden: Puur, intuïtief, open-minded.
Zwaktes: Beïnvloedbaar, onduidelijk, overpeinzen.
Angst: Disconnected zijn.
Cultuur: Ongedwongen.
Uitstraling: Natuurlijk, dromerig, organisch.
Klanten voelden zich: op hun gemak, gefascineerd, verbonden.
Tegeltje: “Omarm het onbekende.”
Bekende Spirituelen: Happinez, Flow, Pukka.
Spirituelen zul je nooit horen schreeuwen. Neem het blad Happinez: de uitstraling en tone-of-voice van het merk omarmen je als een warme deken en pakken je direct in. Ze hoeven niet te schreeuwen om aandacht te trekken. Dat doen ze met een krachtige uitstraling.
De Denker
Ook bekend als: Deskundige, filosoof, mentor, wijze.
Visie: De wereld slimmer maken
Waarden: Intelligent, accuraat, innovatief, nieuwsgierig.
Zwaktes: In het hoofd blijven zitten.
Angst: Beduveld worden, misleid worden, onwetendheid.
Cultuur: Deskundig en onderzoekend.
Uitstraling: Innovatief, efficiënt, helder.
Klanten voelen zich: geleerd, wijs, ‘in the know’.
Tegeltje: “The truth will set you free.”
Bekende Denkers: De Correspondent, National Geographic.
National Geographic en De Correspondent creëren beide content die een andere invalshoek bieden dan je gewend bent. De manier waarop ze storytelling inzetten spreekt een bepaalde groep aan: mensen met een kritische blik, die nieuwsgierig zijn en verder gaan dan de gebaande paden.
De Verleider
Ook bekend als: Minnaar, lover, Casanova.
Visie: De rijkdom van het leven laten beleven door échte ervaringen.
Waarden: Gepassioneerd, empatisch, schoonheid.
Zwaktes: Te veel pleasen en daardoor kans om eigen identiteit uit het oog te verliezen.
Angst: Onbemind of ongewenst zijn.
Cultuur: Doe alles met passie.
Uitstraling: Donker, sierlijk, rijk, intiem.
Klanten voelen zich: gepassioneerd, betoverd, opgewonden.
Tegeltje: “I only have eyes for you.”
Bekende Verleiders: Victoria’s Secret, Alfa Romeo, Magnum
Denk aan de reclames van Magnum. Zetten ze je ooit aan het denken over gezondheid, financiën of je toekomst? Nee. Magnum verleidt je. Het merk pronkt met rijkdom en creaminess en wil dat jij geniet van het grootste genot van het leven: chocolade.
Archetype toepassen op je merk
Heb je één archetype of een combinatie van 2 archetypes gekozen, dan kun je een kloppend en herkenbaar verhaal creëren. Dit doe je door de karaktereigenschappen als een rode draad door je marketing, branding, communicatie én bedrijfscultuur te laten lopen. Mensen (jouw ideale klanten en je team) vinden het nu eenmaal fijn om zich met deze karaktereigenschappen te kunnen identificeren. Bovendien kunnen mensen gedrag beter onthouden op basis van een archetype – en dus zal jouw merk sneller top of mind blijven.
