Merkvast én toch verrassend: Oatly

Havermelk is een van de meest ‘hippe’ (bij gebrek aan een betere term) dranken en vooral populair voor in de koffie. Niet zo lang geleden gingen er nog foto’s viral van lege schappen in de supermarkt omdat de Oatly Barista Havermelk op was in de Randstad. Als dat je overkomt als merk, dan ben je wel degelijk here to stay. Want Oatly timmert al veel langer aan de weg dan velen denken en biedt meer zuivel-vervangende producten dan alleen havermelk. Al meer dan 25 jaar geleden gebruiken ze haver om de wereld te veranderen. Bij Oatly geloven ze dat het hun missie is om het voor mensen eenvoudiger te maken beter te eten zonder de aarde daarbij onnodig te belasten. We spraken Steven Tol, de Marketing Manager Benelux bij Oatly over de positionering, hun marketingactiviteiten en hoe ze merkvast én toch verrassend blijven.

De no-nonsense communicatie van Oatly werkt want jullie veroveren de wereld en vallen op. Vanuit welk idee of inzicht is deze manier van communiceren ontstaan?

Grappig dat je het woord ‘no-nonsense’ gebruikt want wij gebruiken juist ook heel veel nonsense in onze communicatie. Een van onze eerdere campagnes had zelfs als interne werknaam: ‘Nonsense Campaign’. We proberen niet te praten als een merk of bedrijf, maar als een persoon. Ons uitgangspunt is dat de meeste mensen niet geïnteresseerd zijn in merken of bedrijven, daarom doen we ons best om te praten als mens, als een vriend, met een dosis humor en transparantie die ontwapenend werkt. Vooral die eerlijkheid is wat mensen aanspreekt en dat is wat ze onthouden.

Doordat jullie een innovatief merk zijn, zien veel merken en start-ups jullie als voorbeeld. Hoe blijven jullie koploper én de consument verrassen?

We proberen zo dicht mogelijk bij de ziel en de missie van ons bedrijf te blijven. Alles wat we doen moet blijven kloppen, van het jonge bedrijf van toen tot momenteel, juist nu we beursgenoteerd zijn. Het is onze missie om het voor mensen eenvoudiger te maken beter te eten met zo’n laag mogelijke belasting op de aarde. Ik denk dat we vooral koploper kunnen blijven door onszelf ook vooral niet te veel te spiegelen aan de concurrentie, want je gaat dan misschien dingen doen die de rest al doet. Creativiteit is naast duurzaamheid leidend. Hierdoor blijven we koploper en blijven we consumenten verassen.

Overigens is het hebben van concurrentie goed. Hoe meer innovatie binnen de plantaardige sector, hoe beter voor de wereld en de consument. Onze grootste uitdaging is de snelle groei. We zijn continue bezig om onze productiecapaciteit op te schalen, maar er zijn momenten dat we de vraag naar onze producten niet kunnen bijhouden. Ondertussen moeten we het bedrijf anders structureren: met andere afdelingen, meer en andere kennis binnenhalen en nieuwe manieren van samenwerken ontdekken.

Hoe ziet de organisatie van jullie (content) marketing team eruit? Werken jullie bijvoorbeeld samen met een internationaal creatief team?

Ja, werken met ons eigen creatieve team. We noemen dit de ‘Oatly Department of Mind Control’. Hier zitten de masterminds waarmee we de campagnes bedenken, met copywriters en andere creatieve disciplines.

Je herkent de content van Oatly direct. Is dat iets waar jullie intern veel waarde aan hechten? En hoe voeren jullie dit consistent uit in verschillende landen met verschillende culturen?

Het antwoord ligt al eigenlijk in deze vraag. Consistentie is heilig voor herkenning. Per markt bekijken we welke twist, welk cultureel inzicht of welke taal we moeten aanhouden. Maar de tone of voice en het artwork blijft zo dicht mogelijk bij Oatly. Dit heeft soms ook als consequentie dat bepaalde groepen ons niet begrijpen, niet leuk vinden of zich zelfs storen aan de communicatie. Dat is helemaal oké, je hoeft niet met iedereen rekening te houden en je leert met elke campagne waar die grens ligt.

Jullie content is altijd van hoge kwaliteit, hoe waarborgen jullie dit?

Voor de belangrijkste campagnematerialen is er altijd een check bij de creative director en de art director voordat iets live gaat. Tijdens de conceptuele fases zijn er geen grenzen, dan worden de meest creatieve en rare ideeën bekeken en uitgewerkt.

Billboards, posters, e-mails, social media en zoals laatst dus viraal gaan met foto’s van lege schappen. Jullie zijn lekker bezig. Maar wat zijn voor jullie de belangrijkste marketing kanalen/middelen en waarom?

Alles is belangrijk en de communicatie moet geïntegreerd zijn over de kanalen, maar Oatly heeft het gebruik van Out Of Home tot een kunst verheven. Belangrijkste is dat je keuzes durft te maken, zodat je niet van alles een beetje doet.

‘Je ne se quoi of the month’ is een format wat totaal buiten jullie producten valt, maar wel samenhangt met jullie missie. Samen de wereld mooier maken en anderen inspireren. Zien jullie jezelf als een inspiratie voor de voedselindustrie? En wat zou er volgens jullie zo snel mogelijk moeten veranderen in deze industrie?

We hopen dat we door onze missie keihard na te blijven jagen, we ook anderen inspireren. Soms inspireren we en soms zijn we een luis in de pels. Wat er moet veranderen? Ik wil niet te cynisch zijn, maar ja, echt een hoop! Een belangrijke verandering waar wij aan werken is de transitie naar meer plantaardig voedsel. Bijna een kwart van de uitstoot van broeikasgassen wereldwijd komt door de productie van voedsel en meer dan 60% daarvan is gerelateerd aan dierlijke producten als vlees en zuivel. We kunnen een grote bijdrage leveren aan het bestrijden van klimaatverandering, voedseltekorten, dierenleed, ontbossing en obesitas door minder vlees en zuivel te consumeren. Met een relatief eenvoudige wijziging in levenspatroon, kunnen we collectief een groot effect hebben.

Welke merken, initiatieven, en organisaties inspireren jullie? Wat zijn jullie voorbeelden?

Het is lastig om er één uit te pikken. Maar alle organisaties die tegen de stroom inzwemmen om iets te doen om de wereld echt te verbeteren zijn een inspiratie, we weten hoe moeilijk het is.

Thanks to: Steven Tol – Marketing Manager Oatly Benelux // Interview: Anouk van Vliet // Copy: Lindsay Pronk