Tim Zuidgeest wil goede communicatie en marketing nóg effectiever maken door middel van psychologie en neurowetenschappelijk onderzoek – en het liefst allebei tegelijk. Hij werkt met zijn bedrijf Unravel Research voor bedrijven als Albert Heijn, Jumbo, Nutricia en Heineken om meer groei te realiseren in omzet. Wij spraken Tim over neuromarketing, de verschillende vormen van onderzoek en natuurlijk branding in combinatie met neuromarketing.

Tim Zuidgeest heeft met zijn compagnon Tom van Bommel één doel: marketing en communicatie nóg effectiever maken. Dit doen zij door psychologie (kennis die er al is) te combineren met neurowetenschappelijk onderzoek om stapje voor stapje dichter bij de waarheid te komen. Aan de wand van het kantoor van Unravel Research in Utrecht hangt dan ook de tekst: “Van onderbuik naar onderbouwd”.

Hoe gaan jullie te werk?

“Met deze 3 pijlers helpen wij bedrijven vooruit:

Unravel Behavior – de gedragspsychologie tak. Dit gaat over gedragsbeïnvloeding, zowel offline (denk aan winkels zoals Albert Heijn of Dille & Kamille) als online (denk bijv. aan webshops die meer conversies willen). Maar dit kan ook in de ‘Nudging’ hoek zitten, dan zit je meer op positieve gedragsverandering zoals het beïnvloeden van mensen om vuilnis in de afvalbak te gooien in plaats van ernaast.
Unravel Research – waarbij we neurowetenschappelijk onderzoek doen. Vaak is dit op basis van EEG (onderzoek waarbij hersenactiviteit door middel van hersengolven wordt gemeten) en eye-tracking (kijkpatronen in kaart brengen). Wat we doen, is de onderzoeksmethodes vanuit de psychologie naar het werkveld brengen. We zetten vaak eye-tracking in om bijvoorbeeld een onderzoek te doen in de schappen van de supermarkt. Welke verpakkingen vallen op? Dat blijkt een leidende factor te zijn of men jouw product uit het schap pakt. In de praktijk doen we veel EEG, eye-tracking en IAT onderzoek (dit is een online test procedure, ontwikkeld door een team van toonaangevende sociaal psychologen uit Harvard – waar bijv. ook het A/B testen onder valt).
Unravel Academy – een academy waar we kennis delen over neuromarketing en onderzoek. Want hoe meer mensen over deze kennis beschikken, hoe beter en hoe meer alles onderbouwd is.”

Waar komt jouw passie voor neuromarketing vandaan?

“Tijdens mijn studie politicologie volgde ik een keuzevak consumentengedrag. Daarvan is me altijd een voorbeeld bijgebleven, waarbij mensen kijken naar waar andere mensen naar kijken. Dan zie je – wanneer je mensen gebruikt in je reclames – dat als die mensen kijken naar de tekst, dat meer kijkers van de reclame die tekst lezen dan wanneer een mens niet kijkt naar de tekst. En na het horen van dit inzicht viel me op dat heel weinig reclames en merken hier gebruik van maken. Ik dacht: hoe kan het nou zijn dat zo’n simpel inzicht nog niet wordt toegepast? Er is zoveel kennis beschikbaar, maar het wordt dus nog niet goed gebruikt. Wij willen op de frontlinie zijn van het toepassen van dit soort onderzoek. Daarnaast vind ik het ook interessant om zelf onderzoek te doen, zo heb ik een onderzoek gedaan naar de positionering van producten. Als een product naar de tekst ‘kijkt’, wordt deze dan ook beter bekeken? Dit bleek zo te zijn. Met een boormachine gericht op de Call To Action was de conversie 40% beter ten opzichte van een ander voorbeeld waar de boormachine niet naar de tekst gericht was.”

Let op volgende voorbeelden zijn puur ter illustratie:

*Voorbeeld boormachine gericht op tekst/CTA (conversie 40% beter ten opzichte van onderste afbeelding)*

*Voorbeeld boormachine van tekst/CTA af*

Wie zijn jullie klanten en waarom?

”Wij werken voornamelijk voor de bekende merken zoals Danone en Albert Heijn. Merken die een grote groep consumenten aanspreken. Stel wij kunnen door middel van neuromarketing de conversie laten stijgen met 10%, dan zou een Coca-Cola daar direct voor tekenen. Een kleinere webshop met €20.000 omzet per maand natuurlijk minder snel. Die zouden wellicht beter kunnen investeren in tools om het merk beter neer te zetten waarmee de omzet direct verdubbelt. Consumentenmerken hebben op grotere schaal meer aan neuromarketing omdat ze op andere vlakken (zoals naamsbekendheid) al sterk staan.”

Kan neuromarketing een merk versterken?

”Dit is een beetje afhankelijk van het merk: heb je het over de bakker-op-de-hoek merk of over een Heineken?

We hebben 2 systemen. Systeem 1 is onze onderbewuste gedachtestroom (de oudste en waarvan ze zeggen dat deze 90% van onze tijd aan het roer is) en systeem 2 is meer je rationele gedachtegang (‘slechts’ 10.000 jaar oud en daarmee deelt dit systeem nog het onderspit als het gaat om beslissingen nemen (Kahneman – Thinking Fast and Slow). Het verschil tussen deze 2 systemen? Een goed voorbeeld: wanneer je de supermarkt inloopt heb je nog goede moed, ben je wat rationeler en shop je vaak de groentes (de reden waarom groentes in het begin liggen), maar hoe verder je de winkel inloopt raak je vermoeider. Wat gebeurt er als je hersenen vermoeider raken? Dan gaat systeem 1 sneller in werking en ben je eerder geneigd om nog even een Mars-reep mee te pakken bij de kassa. Dat is directe energie, daar ga je als mens goed op. Systeem 2 (rationele systeem) kost super veel energie en je hersenen willen die alleen gebruiken bij belangrijke beslissingen, als je bijvoorbeeld een hypotheek gaat afsluiten.

Kijk je dus naar merken, dan kunnen we neuromarketing beter inzetten bij merken die de massa aanspreken en willen bereiken. Bereik je 100.000 mensen of meer? Dan is neuromarketing pas echt interessant.

Wij geloven dat neuromarketing kan bijdragen aan iets wat goed is, maar dat nóg beter kan. Wat betekent dat als het nog niet goed is? Dus als het vanuit het niets, iets moet worden? Dan kan neuromarketing daar niet heel goed in ondersteunen, het is niet goed in creatie. Er moet al iets liggen, anders kun je niet testen en geen onderzoek doen. Veel mensen gaan dus heel erg de diepte in met kleurenpsychologie. Daar zijn wel al elementen die je kunt meenemen in het branding-traject, maar overkoepelend werkt neuromarketing het beste bij grotere merken.”

En die groene button? Werkt die altijd beter?

”Nee. Dit is een hardnekkig misverstand, maar helaas werkt het niet zo. Wat eigenlijk de meest bepalende factor is in een button, is dat de button contrasterend is ten opzichte van de rest van de website. Je kunt natuurlijk denken dat met een rode knop, je mensen afschrikt, maar de context is super belangrijk. Want als jij een Kruidvat bent met veel dealtjes dan kan het juist wel heel goed werken.

Kijk eens naar je website of webshop en knijp met je ogen. Als die knop opvalt, zorgt dat ervoor dat de aandacht van de kijker of consument er sneller naartoe gaat en dat dus meer mensen op de button klikken.”

Hoe kijk jij naar branding als neuromarketeer? Want branding is juist een element wat vaak niet onderbouwd is, meer een onderbuikgevoel. Wat levert branding je op als bedrijf?

”Het woord branding komt natuurlijk van het brandmerken van stieren. Branding is puur geheugenstructuur bouwen, want wanneer is branding van toegevoegde waarde? Op het moment dat jij kunt kiezen tussen een merkloze pindakaas en een merk pindakaas. Dan zorgt het stukje branding ervoor dat er een bepaalde geheugen activatie is die ervoor zorgt dat jij er eerder op vertrouwt dat de pindakaas mét merk beter is. En dat je daar dus sneller voor zou kiezen. Dus heel simpel gezegd, het toevoegen van branding of het opbouwen van een merk is dat een consument sneller een vertrouwd gevoel bij je heeft. En dat is misschien nog een beetje vaag, maar het branden, dat je dus een geheugenstructuur aanlegt, dat maakt je herkenbaar op het moment dat het er toe doet. Dat zie je terug bij Brian Sharp met mijn brand assets. Hij zegt in feite ook, je moet onderscheidend zijn waardoor je sneller opvalt zodat die heugen activatie sneller tot zijn recht komt. Waardoor consumenten sneller voor je kiezen. Omdat wij niet meer in kleine groepen leven als mensheid, moeten wij vertrouwen op structuren die groter zijn dan onszelf. Vroeger was dat heel erg het geloof (het geloof is ook een soort merk) want wanneer je iemand tegenkomt die bijvoorbeeld ook katholiek is opgevoed, heb je gelijk een soort vertrouwen en connectie. Dus met een sterke branding heb je een streepje voor.

Even een voorbeeld. Tijdens een onderzoek naar een broodje kroket, werd de volgende vraag gesteld: ‘Hoeveel meer is dat broodje kroket waard als je zegt dat het een Van Dobben kroket is? De resultaten zijn heel tof: men heeft 15 cent meer over voor een Van Dobben kroket dan als je hetzelfde plaatje laat zien zonder logo erop. De toegevoegde waarde van het merk is dus €0,15 cent per broodje. Dan kun je het dus heel concreet maken en is het onderbouwd.”

Is neuromarketing ook per doelgroep anders? Ook al richt je je op een groot publiek? Hoe ga je daar mee om?

”Het beste voorbeeld dat ik kan geven is dat we laatst voor de verkiezingen een aantal mensen de campagne-video’s hebben laten zien van alle politieke partijen. Vervolgens hebben we bij 20 man de normale reactie gecorreleerd met de zetelverdeling in de kamer en op basis van ons onderzoek konden wij 71% van de zetels correct voorspellen. Best wel bizar dus, dat je op basis van 20 man het stemgedrag van 8 miljoen mensen goed kunt voorspellen. Dat vertelt ons eigenlijk ook (en dat zien we vaker terug in onze onderzoeken) dat mensen vooral op emotioneel gebied veel meer op elkaar lijken dan dat we denken. Er zijn soms goede redenen om doelgroepen te maken (als je vrouwen kleding aanbiedt ga je onderzoek doen bij vrouwen, en bij babyvoeding bij ouders of moeders). Het grootste verschil zien we tussen geslacht, leeftijd en opleidingsniveau (dat zijn de drie grootste drivers). Dus soms kun je veel dieper gaan, maar dan is dat niet altijd nodig.”

Is neuromarketing afhankelijk van visuele input en vormgeving? Of kan het ook op andere manieren werken?

”Zonder vormgeving en visuele input gaat er weinig gebeuren. We kennen 2 vormen van aandacht. Je hebt top-down en bottom-up aandacht. Stel je loopt door een winkelstraat en je hebt honger, dan ben je top-down gericht op eten en zullen de McDonalds en andere restaurants sneller opvallen (doelgericht waarnemen). Bottom-up, je loopt door de winkelstraat en bent niet echt op zoek, in dat geval zullen elementen de aandacht trekken die van nature aandacht trekken. Vanuit de evolutie zou je kunnen zeggen. Denk hierbij aan contrasterende kleuren, gezichten, lichaamsdelen, armen, convergerende lijnen. Je kunt opvallen door af te wijken, dus overkoepelend: afwijken.

“Je moet ook weer niet zó onderscheidend zijn dat je de hele UX overhoop gooit, zoals je buttons expres aan de andere kant zetten. Dat kun je doen en dan ben je wel onderscheidend, maar niet heel user friendly”.
Tim Zuidgeest

Je website voldoet aan conventies, want conventies zorgen ervoor dat jij heel makkelijk weet wat je op dat moment moet doen. Dus als mensen snel naar iets opzoek zijn, doelgericht online aan het zoeken zijn (top-down). Dan wil je dat de webshop of je pagina duidelijk is en niet afwijkt. Bijvoorbeeld linksboven je logo, rechtsboven je zoekvenster. Aan die conventie moet je je houden, want mensen zijn heel doelgericht en willen zo min mogelijk energie stoppen in het kopen – en zo snel mogelijk kopen. Coolblue doet dit bijvoorbeeld heel goed, want in hun checkout houden ze de knop consistent. Zelfde kleur, zelfde plek. Waardoor je een leer-effect krijgt en z.s.m. wordt begeleid naar de uiteindelijke aankoop. En zo kun je dus aandacht sturen.”

Heb je een product merk en ben je benieuwd wat je nog kunt verbeteren op gebied van neuromarketing? Check dan de training: The Master of Retail Psychology & Shopper Neuroscience.

Tim Zuidgeest volgen? Check hier zijn LinkedIn of ga naar zijn website.

Van onderbuik naar onderbouwd met Tim Zuidgeest